TOMS CORNER

Uns bleiben nur Sekunden

Je nach Grundfläche bieten moderne Supermärkte und Kaufhäuser dem mündigen Verbraucher heute eine Auswahl von 40.000 – 80.000 Artikeln zum Kauf an. Viele davon nehmen wir - unseren Einkaufswagen eilig durch die Gänge schiebend - bestenfalls unbewusst wahr.

In der Regel gilt es, in möglichst kurzer Zeit eine mehr oder weniger konkrete Einkaufsliste ökonomisch abzuarbeiten, also: konzentriert auf bereits bekannte und im täglichen Gebrauch bewährte Marken und Produkte, unter Ausnutzung aller räumlichen Abkürzungen (neudeutsch: „short cuts“) und der frühzeitigen Fokussierung des Kassenbandes mit der vermutlich schnellsten Kassiererin. Die ganz Routinierten unter uns beherrschen sogar die Kunst, die untrüglichen Vorzeichen für das baldige Öffnen einer weiteren Kasse zu deuten – und zwar entscheidende Sekunden, bevor die anderen dies bemerken…

Wer den Handel und die Konsumenten kennt, weiß deshalb, dass für das Schaffen von Awareness für ein bestimmtes Produkt oder gar die spontane Kaufentscheidung in der Praxis nur ganz wenig Zeit zur Verfügung steht.

Schenken Shopper unseren Produkten bei einer Verkostungsaktion noch viele Sekunden oder sogar Minuten Aufmerksamkeit (was pikanterweise zunächst oft mehr von der freundlichen Ansprache der Hostess abhängig ist als vom beworbenen Produkt), verkürzt sich das Zeitfenster bei stillen Promotions schnell auf Sekundenbruchteile. Etwa dann, wenn das Auge des Verbrauchers im Vorbeigehen ein auffällig am Gondelkopf beworbenes Sonderangebot streift, und sein Arm - im Fall größtmöglicher Aktivierung - von einem offensichtlich unverschämt günstigen Preis oder einem Gewinnspiel mit attraktiven Preisen zum unwillkürlichen Griff ins Regal veranlasst wird.

In genau diesem buchstäblichen Augenblick fällt der Shopper bewusst oder unbewusst eine weichenstellende Entscheidung: nämlich die, ob eine Promotionidee- oder –mechanik ihm einen momentanen emotionalen Gegenwert im Tausch für seine kurze Aufmerksamkeit bieten kann oder eben nicht. Und interessanterweise sind dabei die eigentlichen Aktionsmechaniken wie On-Packs, Bundles, Aktionspreise oder saisonale Mehrmengen-Formate oft erst sekundäre rationale Argumentationsanker für eine meist schon Millisekunden vorher erfolgte Entscheidung für – oder gegen - die Abweichung vom ökonomischen Standard-Einkaufsablauf.

Besonders erfolgreiche PoS-Promotions zeichnen sich denn auch dadurch aus, dass sie spontan angenehm überraschen, augenblicklich und intuitiv erhellende oder erheiternde Assoziationen wecken, und überhaupt sympathisch, humorvoll und unterhaltsam konzipiert und umgesetzt sind. Nur dann lassen sie nämlich eine - zumindest vertretbare, manchmal auch willkommene – Abweichung vom normierten Ritual als lohnenswert erscheinen. Psychologisch gesprochen: Der Shopper empfindet eine subjektiv als ausreichend empfundene Legitimation für das Unterbrechen der planmäßigen Routine.  

Und in diesem Kontext sollten wir uns in Erinnerung rufen, dass ca. 75% der Kaufentscheidungen erst am PoS fallen. Diese Chance gilt es immer wieder aufs Neue zu nutzen!

Herzlichst,

Ihr

Tom Eisenlöffel