Im Dezember 2021 erreichte uns eine Meinungsumfrage von Darijusch Faseli, Shopper Marketing Manager der Nestlé Deutschland AG, über die Handelspromotions des ausklingenden Jahres. Die Ergebnisse der Befragung, die sich an Strateg:innen, Berater:innen und Kreative der Nestlé Agenturen richtete, wurden kürzlich mit dem Fazit „Raus aus dem KreaTIEF“ kommuniziert. Das wiederum inspirierte uns zu einem spontanen Workshop, bei dem wir mit Darijusch über Wunsch und Wirklichkeit am PoS diskutierten.
Darijusch, wie schön, dass Du Zeit für einen Austausch gefunden hast. Du wolltest Ende 2021 von Deinen Agenturen wissen, wie sie das Promotionjahr erlebt haben. Was ist Deine wichtigste Erkenntnis aus der Umfrage?
Dass das Jahr 2021 wie schon 2020 promotional betrachtet nicht gerade in die „Hall of Fame“ eingeht, was z.B. neuartige Mechaniken oder außergewöhnliche Vermarktungsideen anbelangt, war Corona bedingt verständlich. Dass die Agenturen aber in DER Deutlichkeit die mangelnde Kreativität der gesamten Branche anprangern, hat mich in der Vehemenz aber doch überrascht.
Du kommst selbst aus der Agentur-Welt und berätst heute Deine Kollegen beim Aufsetzen kreativer Promotions im Einzelhandel. Woran erkennst Du, ob eine Aktion genug Kreativ-Potenzial hat?
Kurzum: Wenn Sie Begeisterung bei der Zielgruppe und ein positives, unverwechselbares Markenerlebnis hervorruft, das nur von der jeweiligen Marke so ausgespielt werden kann. Und letztlich natürlich zum Kauf animiert. Dabei hilft es natürlich, wenn Ideen noch „ungesehen“ sind, allerdings ist hier das Risiko auch größer, dass sie im Mainstream auf Ablehnung stoßen könnten. Ich kann nur empfehlen, Ideen auf ihre potentielle Wirkung hin zu prüfen, um ein Gefühl für ihre Akzeptanz zu erhalten.
Auch ein wichtiger Indikator und leider oft übersehen: mit welcher „Innbrunst“ und Passion präsentiert eine Agentur z.B. eine Idee? Liefert sie nur gemäß Briefing die rational „richtigen“ Konzepte oder spürt man echte Leidenschaft für den Output?
Wir erleben es häufig, dass an die Ideen-Entwicklung viele Rahmenbedingungen geknüpft sind. Wie mutig sollte eine Agentur sein, scheinbar in Stein gemeißeltes im Sinne der Customer Journey zu hinterfragen?
Meines Erachtens ist es essentiell, frühzeitig zu challengen und vor allem im richtigen Moment mutig zu sein. Mut fängt nicht erst bei der Ideenentwicklung an, sondern schon viel früher beim Re-Briefing. Das wird leider sehr oft unterschätzt. Das Denken in Journeys z.B. mittels Experience Mappings hilft dabei, aus dem Menschen heraus Ideen und Aktivierungen zu kreieren, die relevanter sind als wenn man top-down Messages „nach unten predigt, die der Shopper dann zu konsumieren hat.“ Aber wie oft wird im Briefing denn auf Journeys verwiesen? Kommunikation funktioniert im Jahr 2022 in unserer Omnichannel Realität eben anders als noch in 2002 oder 2012 – und dem muss man letztlich auch methodisch bei der Ideengenerierung Rechnung tragen. Design Thinking Methoden sind ja beispielsweise auch nicht zufällig vom Baum gefallen.
Wir hören immer wieder von unseren Kunden, wie sehr sie es schätzen, dass wir sie zum Perspektivenwechsel anregen und auf neue Gedanken bringen. Wo bietet der allseits geschäftige Arbeitsalltag Deiner Ansicht nach die besten Gelegenheiten für den Blick über den Tellerrand?
Egal, wie vollgepackt der Arbeitstag auch sein mag – bei mir hilft nur eines: Input, Input, Input. Ich nehme mir täglich vor, mich mit etwas mehr oder minder Neuem zu befassen. Sei es das Lesen von Newslettern, spannenden Artikeln, Studien & Co. oder der Austausch mit Kollegen aus ganz anderen Fachbereichen. Und seien es nur 5 oder 10 Minuten am Tag. Das mache ich übrigens nicht nur, weil ich beruflich am Ball bleiben möchte, sondern weil ich selbst ein wahnsinnig neugieriger Mensch bin. Kleiner Tip für die Mittagspause im Home Office: TED Talks. Ich persönlich bin ein ganz großer Freund davon. Und es ist immer wieder schön zu sehen, wie viele Themen es gibt, von denen man wirklich gar keine Ahnung hat 
Zum Schluss noch ein Blick in die Glaskugel. Glaubt man den Zukunftsforschern, hat der klassische Point-of-Sale bald ausgedient. Vielmehr verlange der Konsument nach einem Point-of-Situation, der ihn im Vorbeigehen aktiviert. Oder nach einem Point-of-View, an dem Marken wie auf Bühnen erlebbar werden. Was können Markenartikler aus Deiner Sicht schon heute von diesen Prognosen lernen?
Dass es immer weniger ausreicht, seine Produkte einfach ins Regal zu stellen und zu hoffen, dass der Shopper zugreift. Wir müssen wieder viel mehr Wert auf die Unverwechselbarkeit der Marke legen und daraus Markenerlebnisse ableiten. Vor allem sollten wir auch den konkreten Benefit unserer Produkte über das Produkt selbst hinaus denken, z.B. mehr in Richtung von Hybridmarken oder Kooperationen. Dann werden wir auch in Zukunft in verschiedenen Formaten bestehen oder sogar ganz neue Kanäle erschließen. Aber auf jeden Fall müssen wir als FMCG-Branche deutlich mehr machen als es bisher der Fall ist.
Sie finden sich in unseren Fragen und den Antworten von Darijusch Faseli hundertprozentig bestätigt? Sie sind komplett anderer Meinung? Irgendetwas in der Mitte? So oder so: wir sollten darüber sprechen! Unsere Leiterin der Kundenberatung Annika freut sich jetzt schon auf Ihre Mail dazu!
